大连海参产业是大连海洋渔业经济优势最突出、品牌影响力最大的支柱产业，伴随着移动互联网的高速发展，海参产业的商业模式也呈现出多元化的发展趋势，虽然海参企业的发展要受到多种因素的影响，但是决定品牌竞争优势的第一要素一定是正确的品牌战略。全国海参品牌看大连，笔者作为大连财神岛集团有限公司的CEO,亲历了海参行业的快速成长期、迷茫期以及相对的成熟期，本文将以一名大连海参企业品牌操盘者的视角，对大连本土十家海参企业的品牌战略进行局部的分析，以洞察中国海参市场的品牌竞争迷局。

晓芹、獐子岛、棒棰岛、海洋岛、上品堂

先看战略，再谈配称

在品牌的运营上，战略重点是让企业有限的资源，尽可能的投入到能让整个战略路径缩短的配称上，所以在考虑运营之前，必须先确定正确的品牌战略。而运营配称上，凡是不符合战略的运营行为和投入都应尽量避免，这应该是所有企业操盘者都必须掌握的取舍之道。

晓芹海参的品牌定位与运营配称

晓芹海参在海参界不论是销售规模还是品牌影响力，都算是业内的成功典范了。为了促进业内企业间的交流和学习，大连海参商会在2018年的年会时，曾组织会员企业参观了晓芹海参的加工厂，其标准化管理系统的建设和工厂体验式销售的营销模式获得了很多会员企业的关注，在年会的分享环节中，很多企业代表都表示要学习晓芹海参，向晓芹海参学习没有错，但问题是到底应该向晓芹海参学什么呢？真的是要效仿晓芹海参去建立标准化管理体系？或者也像晓芹海参一样，去组织会员到自己的工厂参观吗？就算是你的工厂也具备完善的标准化管理体系，销售团队也达到了的服务营销的水准，甚至也具备了足够扎实的会员基础，但效仿这些都无法让你的品牌获得成功。晓芹海参的成功之处并不是这些能够被看得到的管理或营销的模式，晓芹海参最大的成功之处是在消费者的心智中建立了价格实惠的认知优势，拥有这个价格优势认知的心智资源才是晓芹海参的最大成功之处。所以，真正要向晓芹海参学习的是晓芹海参的战略思维方式，以及能够保持市场配称与战略定位相一致的运营思维方式。

“买甲鱼找晓芹，买海参还要找晓芹。”这是晓芹品牌在从甲鱼认知向海参认知转化过程中用了很多年的一句广告语。从品牌战略的角度来看，这个典型的品牌延伸策略并不符合定位法则，但是这句广告语为什么还会在晓芹海参的品牌建设历史中发挥那么大的作用呢？因为这是由当年海参市场的竞争环境决定的。大连晓芹食品有限公司在2002年底成立时，大多数的海参企业都还处在一个品牌建设刚刚起步的阶段，即使是在15年之后，大多数的海参企业还是处在一个机会决策的阶段，2017年，我曾在博客上写过一篇短文，标题就是“缺乏战略管理,大连海参品牌建设的软肋。”但是晓芹海参品牌人格化的定位却是伴随着创始人鲜明的人格特质从企业诞生时就已经形成了。为什么买甲鱼找晓芹，买海参还要找晓芹呢？因为晓芹海参的创始人告诉消费者“人品是商品的灵魂”，品牌人格化是晓芹海参很重要的一个对品牌定位的界面级配称，人格等于信任，晓芹海参用创始人的头像做logo，用创始人的名字做品牌名，连专卖店和包装都采用了绝对亲民的设计风格，再加上晓芹海参董事长的人格魅力在公司内外本来就有口皆碑，给消费者的认知当然是产品很实惠了。所以，别管晓芹海参的运营团队自己是否承认“价格实惠”的定位，也别管晓芹海参实际的价格是否真的实惠，重点是在商业世界里，认知就是事实，这才是晓芹海参品牌定位的核心所在。

晓芹与海晏堂在电购渠道的厮杀

很多消费者对晓芹海参的价格认知是通过电视购物形成的，优购物是海参销售额比较大的一个电视购物平台，当年最早抢滩优购物且销售额过亿的就是晓芹和海晏堂，海晏堂的产品线非常丰富，是一个典型的产品线延伸型品牌，丰富的产品线为海参销售提供了有力的赠品支持，但是丰富的赠品并不能在消费者心智中建立清晰的价格认知，消费者选择电视购物的主要理由就是价格便宜，而晓芹海参的市场认知也正是价格实惠，所以电视购物渠道对于晓芹海参来说是非常符合其品牌战略的渠道配称，但是对于海晏堂来说却未必如此。海晏堂当年在打入电视购物渠道之前，已经在线下的北京市场下足了力气，线下渠道布局都是以一线商超为主，海晏堂在线下渠道的产品销售结构中，海参和虫草的销售占比都非常大，虽然当年刚进入北京市场时，海参的折扣力度远低于主打高端定位的竞争对手上品堂，但是海晏堂的产品结构却决定了其高端价位的品牌认知。所以，海晏堂在电视购物上发的力越大，线下消费者对海晏堂品牌的认知也就会越混乱，就算是不考虑对品牌线下渠道的影响，在电视购物这个平台上的竞争也是非常惨烈的，不但要拼杀价格、赠品、物流、货源及资金储备等，还要拼渠道客情和运营策划，其实海晏堂在电视购物上的策划能力是非常优秀的，赠品对消费者也极具吸引力，但是从长期竞争来看，在电视购物渠道真正起决定作用的竞争因素还是品牌认知，海晏堂在这一点上很难胜出，不是说海晏堂做不到低价，而是做不到品牌认知的低价，包括后来进军电视购物的棒棰岛、獐子岛及同仁堂海参等。现如今，电视购物已经不复当年之盛况，但是晓芹海参在电视购物上的成功却进一步强化了晓芹海参价格实惠的品牌认知，那电视购物为海晏堂留下的品牌认知又是什么呢？

晓芹海参在电商渠道的布局

如果晓芹海参占据了大众市场的主要阵地，其它品牌在线下市场向晓芹发起价格进攻战的胜算就很小了，但是将品牌聚焦为线上专业品牌，并聚集或储备足够多的资源，通过线上天猫等大平台或社交类电商平台，向晓芹海参发起价格侧翼战还是比较不错的选择。当然了，晓芹海参不可能意识不到这一点，几年前晓芹海参就已经开始在线上电商平台全面发力，目前取得的成绩也相当不错，天猫等电商平台卖的就是价格，同电视购物渠道一样，电商平台的渠道配称也非常符合晓芹海参的品牌定位。但是天猫等线上平台是一个独立的品类，独立的品类需要有独立的品牌，其实很多拥有线下渠道资源的企业对这个问题都没有搞明白，虽然晓芹海参在线上投入了足够多的兵力和资源,但是其很难也不会割舍线下经销商，晓芹海参必然会打造适合自己的线上与线下相融合的电商模式。电商平台与电视购物渠道不同，电视购物渠道的高扣点和运营费用可以托住价格底线，经销商在线下销售电视购物套组也可以获取相应的利润，但是电商平台就不同了，电商平台的特点是运营费用较高而渠道扣点很低，运营费用可以通过销售体量摊平渠道成本，也就是说出于对线下经销商的利润保护，晓芹海参在电商平台上做不到绝对的低价认知优势，加上消费者对其固有的认知，晓芹海参很难成为线上专家品牌，这就为专业的互联网品牌提供了机会，只是这个机会绝不会是简单的在互联网销售平台上发起价格战。目前大多数的专业互联网海参品牌都是以绝对的低价优势在互联网销售平台上发力，但是很少有成功的领导品牌，不是销售额做的比较高却没有多少利润，要不就是用低质低价来获取短期的销售繁荣。互联网电商渠道最应该注意的是“低价不等于便宜货”，换句话来说就是：王婆卖瓜自卖自夸的内部思维模式在线下和线上都不会成功。以中国的家用空调市场2019年发生的一次舆论公关战为例，格力经过提前数月的调查并掌握了充分的证据后，在2019年的“618”前实名举报奥克斯空调能效造假，意图是阻击或彻底摧毁奥克斯空调发起的低价侧翼战，这次空调战令各界人士都“大开眼界”，中国的家用空调行业也由此上演了一出精彩的商业阻击战大戏，结果是举报完奥克斯，格力电器依旧没能成为“线上一哥”，奥克斯小奥直卖的经销商网批模式为低价提供了有力的逻辑支撑，所以品牌要想成为线上专业品牌，不但要有差异化的定位，更重要的是要有一个客观并非常符合逻辑的信任状。

獐子岛海参在竞争缺位下的高端品牌认知

在“618”过后不久，海参行业的领头大哥獐子岛也再次成为了舆论关注的焦点，中国证监会在2019年7月9日向獐子岛下发《中国证券监督管理委员会行政处罚及市场禁入事先告知书》之后，獐子岛再一次被推向了舆论的风口浪尖上。这次舆论在对獐子岛品牌形象造成巨大的负面影响的同时，也再次弱化了海参品类在獐子岛品牌中的专业度认知。獐子岛虽然没有采用多品牌战略将品牌聚焦到主品类上，但是獐子岛海参依然借助其上市公司的传播势能，以及行业竞争的缺位，建立起了高端海参领导品牌的认知。不管獐子岛这次事件的未来走向如何，獐子岛的品牌价值应该都不会受到太大影响，只是在这个专业化品牌逐渐成为市场主体的时代，獐子岛不可能在成为中国海洋食品领导品牌的同时，还长期占据着中国高端海参领导品牌的市场认知。獐子岛目前的产业涉及海洋牧场、休闲渔业、冷链物流、水产加工等诸多领域，如果能够布局多品牌战略，稳固主干业务的同时，通过资源的有效配置，在几个核心品类里面成为数一数二的品牌，将獐子岛由伞状品牌发展战略升级为树状品牌发展战略，企业抵御危机事件的能力和品牌资产都会更加强大。

另外，獐子岛海参在多年前曾推出的原产地定位也很值得一提，很多人都记得那句经典的广告语“北纬39度，天然獐子岛，自然好海参。”也许是由于獐子岛在国内外的海域资源布局的原因，如今獐子岛已经不再以大连海参的原产地认知优势为核心。但是如果从利用地域优势认知的心智资源来建立原产地定位的话，獐子岛的这句广告语确实堪称经典，如果当年獐子岛将自然好海参改为大连好海参，也许原产地的定位策略将更加精准。现在的獐子岛海参即没有强化原产地的认知，也没有聚焦高端海参领导品牌认知的打造。在品牌整体认知的推广上，不论是“中国的獐子岛”、“打造世界鱼市”、“心中有帆，就有远方”还是“随时要进补，海参固元膏”等，都很难让獐子岛的品牌认知找到焦点。

海洋岛海参的品牌机会

目前地域优势认知的心智资源依然存在，品牌建立定位的重要原则之一是利用消费者已有的认知，而不是改变或创造消费者的认知，也就是说不是企业有原产地资源优势就一定适合将品牌定位在原产地上，而作为辽东半岛距离大陆最远的海洋岛却具备着独一无二的地域认知优势。在大连海参的原点市场提到海洋岛时，很多消费者想到的是海洋岛海参是给国家领导人专供的产品，这个既有认知非常难得，但是海洋岛海参却并没有因为这个原因而被消费者普遍选择，主要原因是海洋岛向市场传达的关于海参的认知与消费者已有的认知存在着一定的错位，或者说，市场上并不能清晰的感受到海洋岛海参的品牌认知到底是什么。这大概与海洋岛企业对海参项目的重视程度有关，海洋岛是一家非常有实力的水产品企业，在大连海洋岛水产集团股份有限公司丰富的产品销售结构中，海参品类为企业创造的价值很小，但是适合高端野生海参认知的市场空间却并不小。海洋岛如果能有效利用最优质原产地认知的优势，避开同质化的竞争，即使是在海参市场中展开一场游击战，品牌价值、利润空间和市场份额也一定比现在大得多，因为游击战所选择的战场都具备一个显著的特征，就是市场空间足够小，小得领导品牌无法跟进；但是利润回报又足够大，大得可以让企业赚得盆满钵满。如果不能理解游击战的这个特征，那就看看汽车行业的劳斯莱斯，烟草领域的熊猫香烟吧！当然不是一定要在高端市场展开游击战，但是游击战必须在你能够掌控优势认知的消费者心智中展开。

如果从价格认知的维度进行定位区分的话，在很多行业的消费者心智中都先天存在着两个位置，低价位的品牌位置和高端价位的品牌位置，在大连的海参品牌中，晓芹海参占据着低价位海参的认知，而獐子岛暂时占据着高端价位海参的认知，说獐子岛是暂时占据着这个位置，是因为獐子岛并不完全具备真正意义上的高端价位海参品牌认知的条件，獐子岛自身也并没有诉求高端价位，目前具备高端价位海参品牌认知条件的是上品堂，只是上品堂目前还处在抢占这个认知的路上而已。

如果想抢占一个已经被其它品牌成功占据了认知的市场，必须要先评估一下自己是否有足够的战略资源和进攻机会。兵力法则是商业竞争中最应该被重视的法则，也是《孙子兵法》中的核心思想，如《孙子兵法·谋攻篇》所言：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。主要的意思就是你要有数倍于领导品牌的推广资源和进攻机会才能发起进攻战，因为先入为主的心智认知一旦形成，很难被改变。而在现实的商业竞争中，很多企业并没有正视商业竞争的兵力法则，盲目自信的用有限的资源与领导品牌展开正面竞争，最终只能被领导品牌绞杀，落得个大敌之擒也的结局。

在具备了足够资源的前提下，打进攻战的另一个基本原则是只能进攻领导者强势中的固有弱点，而且这个弱点又必须是进攻者的强势所在，否则所有的进攻都是毫无胜算的以卵击石。没有任何一个品牌没有弱点，晓芹和獐子岛强势中的固有弱点也很明显，只是应该打进攻战还是侧翼战，进攻者需要做到真正的知己知彼才可以，否则，不知彼,不知己,则每战必殆。现实情况是，对于大多数的海参品牌来讲，选择一个能够占据主导地位的细分品类打游击战才是最正确的选择。

棒棰岛作为辽参文化守望者的定位优势

棒棰岛是海参行业的龙头企业，也是最早创立品牌的行业先驱者之一。棒棰岛在品牌打造方面更是尽显行业领导品牌的大家之范，在公关配称上，棒棰岛也确实做了行业领导品牌该做的事儿。比如为了抵制超标用盐、抵制用糖加工干海参，棒棰岛投入了近四年的时间，奔走于各大科研院所、国家农业部及相关海参企业，推进了《干海参》标准的修订。棒棰岛公司作为主要起草人，2008年5月21日，国家《干海参》标准研讨会在棒棰岛海参基地召开，最终，修订后的新《干海参》标准于2009年10月1日起正式实施，此次的《干海参》标准就是以棒棰岛干海参的生产标准为蓝本而制定的。

棒棰岛虽然是行业里最早开始打造品牌的海参企业之一，但是近些年来棒棰岛留给消费者的品牌认知却并不是特别清晰。棒棰岛从2002年开始建设刺参原种场，2006年5月13日，这个国家级刺参原种场通过了农业部验收。由此棒棰岛先后推出了“蛋坨-国家级刺参原种场”、“纯种刺参，良心品质”等广告语，这个品牌诉求最大的问题是缺少了品类归属，成功的品牌诉求一定是要在消费者的心智中代表着某一个品类，纯种刺参显然不具备品类属性，如果棒棰岛将定位调整为中国海参领导品牌的话，那么国家级刺参原种场会是一个非常不错的公关配称。此后，棒槌岛在2011年被获准使用“辽参”地理标志证明商标，棒棰岛又将品牌诉求调整为“纯真棒棰岛，辽参0坐标”和“天生纯正，中国辽参”等，现在棒棰岛的核心诉求应该是辽参文化守望者，这个定位使棒棰岛的品牌认知清晰了很多，如果能够进一步站在消费者的角度和竞争的角度进行考量，将这句话调整得再直接一些就更好了，“辽参文化守望者”这个定位实际表达的意思应该是“辽参领导品牌”的定位，“辽参文化守望者”这个认知在面对晓芹的“底价”认知和獐子岛的“高端品牌”认知时过于含蓄，品牌竞争的实质是品类之争，“低价、高端、辽参”都是心智中的品类概念，消费者是先选择品类，然后再从所选品类里选择能代表这个品类的品牌，这就是为什么很多品牌投放了大量广告后，获取的知名度非常高，但是却没有进入消费者的购物清单的原因，市场竞争程度越高，或者行业里的专业品牌越多，这种情况就越明显。但是不管怎么说，棒棰岛目前的这个定位确实比之前的定位更符合消费者对棒棰岛的既有认知。

上品堂的高端定位战略

上品堂凭借着专业的品牌运营能力正在攻占消费者心智中的一个大山头，而带领企业攻占山头的领军人物正是上品堂的老板本人。刘总是一位雄才和大略兼备的企业家，为了集中兵力和聚焦主干业务，刘总先是剥离了房地产项目，2012年又撤销了运营多年的海百味快消品事业部。在2012年底召开的中央电视台2013年黄金资源广告招标会上，作为首个登陆央视1套黄金时段的海参品牌，上品堂以1.2亿元高额揽得新闻联播标版广告投放权，以“黑马”姿态成功中标。同年，上品堂还成为首家赞助中超球队的海参品牌。刘总在2012年连续推出的这几波操作和近几年的运营配称策略，都显示出了其拥有果敢魄力的雄才特质。而能兼备大略，是因为刘总本身就是一位非常专业的品牌战略运营专家，这得益于其超强的学习能力。

上品堂向消费者传达的定位是“鲜食海参专家”，但上品堂在消费者心智中获得的认知却是高端海参品牌，也许成为高端海参的品类代表才是上品堂定位鲜食海参专家的真正战略意图。虽然鲜食海参在上品堂近几年的产品销售结构中逐年上升，但是上品堂不可能取消鲜食海参以外的其它产品，尤其是销售占比非常大的干海参。那上品堂的鲜食海参专家的品牌认知要如何覆盖旗下的干海参产品呢？上品堂的做法是按照推荐性的GB/T34747国家标准将干海参直接聚焦为特级干海参，在干海参包装的品牌logo下方直接标示“鲜食海参专家”这六个字，这一做法不但使品牌整体高端定位和鲜食海参专家认知的传播更清晰，而且干海参还充分利用了鲜食海参专家定位的光环效应。即使是将干海参作为礼品，特级干海参的高价位也不会让消费者觉得“鲜食海参专家”这几个字出现在干参包装上有何不妥。

我在前面分析獐子岛海参的定位时，曾将其归为高端海参的领导品牌，这是因为市场上还没有一个纯粹的专业高端品牌出现，上品堂也只是处在打造高端品牌的路上，但是目前上品堂的高端品牌定位非常清晰，而且所有的运营配称也做的非常专业，包括支撑高端定位的鲜食海参品类、特级干海参的产品结构、品牌故事的信任状、专业的店铺形象，以及高品质的产品包装等，甚至还包括上品堂在渠道和经销商的选择方面的严格标准等。除了以上这些因素，上品堂还占据了一个非常非常重要的先机优势，就是上品堂是第一个在海参品类里诉求高价海参的专业品牌，这一点特别重要，因为第一要胜过做得更好。另外，2018年我国人均GDP已经达到了9500美元，中国人的消费能力明显提高，品类消费已经逐渐升级为品牌消费，加上高端海参品牌的竞争缺位，这给上品堂打造高端海参品牌认知带来了绝佳的机会。在中国的牛奶行业，第一个定义高价牛奶的是蒙牛的特仑苏，在特仑苏横空出世之前，各个品牌牛奶的价格都差不多。在海参行业，第一个定义高价海参的是上品堂，所以，上品堂成功占据中国海参高端品牌认知的这个大山头也许只是时间的问题。

在以竞争为导向的时代，企业最有效的竞争战略，就是主导一个品类。如果企业的操盘人在品类的界定上出现战略误判，并在错误的方向上投入战略资源，那风险和代价都将导致企业难以承受。正如《孙子兵法·作战篇》所言：“故知兵之将，民之司命，国家安危之主也。”

财神岛的品牌战略

开创蒸制海参新品类

大连财神岛集团有限公司成立于2005年底，是大连海参圈里有着两个鲜明特质的一家企业。其中一个特质是拥有一个独特的好名字，“送礼送财神，礼到财神到。”财神岛海参不但品牌名字吉利，而且非常独特好记。另一个特质是在大连长海县拥有一座最大的无居民海岛，这座海岛的名字就叫财神岛。在2012年之前，财神岛海参凭借着这两个特质在整个海参市场呈现销售井喷之势的行业背景下一路高歌猛进，但这个高速发展的阶段并非来源于财神岛正确的品牌战略，而是基于整个海参市场处于快速膨胀期的机会决策。随着竞争加剧和市场泡沫的破裂，财神岛也迎来了最低迷的发展阶段，由于对市场预期的判断失误所导致的投资分散，让财神岛在随后的几年内不得不面对巨大的资金压力，好在由于前期在海底的巨大投入，让财神岛在长海县自有海域野生海参的年捕捞量可达50多万斤，这个资源优势让财神岛海参平稳的度过了创业以来最艰难的几年。2014年12月1日，随着财神岛第一款蒸制即食海参的上市，财神岛品牌战略也由机会决策开始转变为战略决策，开创并主导蒸制海参这个新品类，成为财神岛最核心的品牌战略。从此，“蒸制海参开创者”也成为财神岛最为显著的第三个特征。

笔者作为财神岛海参品牌的操盘者，将从几个核心的运营配称上对财神岛的品类战略进行简要的分析。在展开品类战略之前，最重要的事情莫过于对品类机会做出正确的判断，财神岛是通过三个维度对品类机会和市场空间进行了预判。首先是品类的分化根基，财神岛开创的蒸制海参这个新品类包含了蒸制半干海参、蒸制干海参和蒸制即食海参三个大品系，也就是说，财神岛蒸制海参的分化根基是海参这个最大品类，分化根基的大小在一定程度上也决定着新品类的品类空间的大小。其次，内部销售结构的变化速度也验证了财神岛对蒸制海参品类空间的判断，从2014年底的第一款蒸制即食海参上市开始，在没有任何推广费用投入的情况下，大连市场仅仅用了不足3个月的时间，蒸制即食海参的销售结构占比就超过了传统工艺的即食海参。随着营销配称的逐步展开，在2018年的大连直营市场上，财神岛通过社群营销的商业模式，蒸制即食海参更是创造了月销突破20万只的单品销售纪录。最后，从业内其它品牌对蒸制海参的跟进速度上也可以做出品类空间的预判，自从财神岛开创蒸制海参这个品类后，在很短的时间内，市场上就出现了大量的跟进品牌。通过以上三个方面的分析，完全可以做出蒸制海参拥有着巨大品类空间的判断。

聚焦核心品项，替顾客做选择

财神岛对品牌、品类以及核心品项有着清晰的界定。在产品数量极多和信息爆炸的时代，企业最需要做的是简化产品信息，而不是让产品变得更复杂；要不断推进品类聚焦，而不是产品延伸。在品牌认知上，财神岛已经聚焦到蒸制海参这个主品类上，在产品销售结构上，蒸制即食海参已经成为财神岛销售占比最大的核心品项。

核心品项的最大价值就是要极度的简化产品信息，帮助消费者快速的做出选择。举一个餐饮行业的例子，大家都知道喜家德的现包水饺是中国水饺行业的第一品牌，定位是“东北水饺代表”，信任状是“因为干净、好吃，全国超过500家店。”大家有没有想过一个问题，喜家德为什么要把虾仁水饺这款单品的名字放在门头上？其实消费者在做选择时，最缺乏的就是安全感，当喜家德将虾仁水饺作为招牌产品时，就是在帮助消费者做出选择并建立安全感。当然了，核心品项除了可以让消费者选择起来更容易的同时，还可以大幅提高整体运营优势。

建立信任状，让顾客相信你

营销中最大的难题就是如何让顾客相信你，如果宣传的内容缺乏可信度，最终都会被消费者过滤掉。所以必须为你的品牌诉求找到一个让人觉得无可质疑，无懈可击的信任状，这样才可以让产品迅速进入顾客的心智。在商业世界里，没有事实，只有认知，更多的人都是把认知当做事实，在消费者的心智认知上，作为蒸制海参开创者的品牌自然是最正宗的，这就需要一个强而有力的信任状。

蒸制工艺发明专利和大连海洋大学的研发背书是财神岛蒸制海参最重要的信任状，所以财神岛在所有展现蒸制海参定位语的地方，后面都会跟着这个信任状。另外，就蒸制即食海参而言，除了蒸制工艺的核心诉求以外，还有一个重要的卖点就是产地，同样，这个诉求也必须跟着一个客观而有力的信任状，“保证本品的原料来自于长海县海域的底播海参，如有不实，财神岛将承担100万元的赔偿金，并由太平洋保险公司承担质量保证保险。”此承诺可谓一诺千金，重要的是这个信任状非常客观具体，也更容易获得消费者的信任。

视觉锤和语言钉子，新一代的品牌识别

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息，越简洁越好，能用一词占领消费者的心智最好。比如瓜子二手车的“直卖”、沃尔沃的“安全”、老板油烟机的“大吸力”、海飞丝洗发水的“去屑”、云南白药的“活血、化瘀”等等，这些词就像一颗颗的钉子一样，被企业牢牢地钉入消费者的心智。企业在进行品牌定位时如果坚持简化信息，就能够在传播过度的社会让品牌快速进入消费者的心智中，并且能够给消费者留下品牌专业能力很强的印象，对品牌的信任度也就更高。当然，我们提到一词占领心智时，这个词往往需要借助一句战斗口号进行传播，财神岛蒸制海参的战斗口号是：“不是高温水煮，而是低温蒸制，营养还是蒸的好。”选择这句口号的背后逻辑是要利用消费者已有的认知，心智往往不会接受新的不同的事物，除非其与旧的事物有所关联，所以，蒸制工艺的品类一定要参照水煮工艺的品类加以定位，告诉潜在顾客，蒸制海参不是什么往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

既然有了钉子，自然还要有锤子，财神岛已经将中间带一个“蒸”字的类圆圈图案的“视觉锤”注册成了图形专利，可以说视觉锤才能真正的实现对品牌的识别。目前大多数的品牌并未走出了对原有“商标”的执迷，商标是从内部视角对品牌进行赋意，而视觉锤是从外部视角对品牌进行识别，两者的本质区别是：商标是在工商局进行注册，而视觉锤是在消费者的心智里进行注册。看似简单的视觉锤，实际上却重构了营销思考的底层逻辑——由内部思维到外部思维，由产品思维到心智思维。

建业内最大海参代工厂，推动蒸制海参品类发展

品牌价值的大小主要取决于两个核心要素，第一个核心要素是品牌对所在品类的主导性，主导性越强，品牌的价值相对就越大，所以品牌的终极目标就是要主导一个品类，成为品类的代表。另一个核心要素就是品牌所代表的品类是否具有足够大的品类空间，如果品类空间足够大，那企业就有机会通过新品类替换老品类向领导品牌发起侧翼战；如果品类空间相对很小，那品类的代表品牌就可以在所能掌控的领域内打游击战；但是品类的空间如果太小，甚至都没有业内其它品牌跟进，那品牌对品类的主导性再强也没有任何意义，那只能说明潜在消费者的认知中并不存在这个品类，开创这个品类的品牌也自然会非常虚弱。因此，财神岛在不断强化品牌对蒸制海参品类的主导性的同时，另一个战略重心就是全力推动蒸制海参这个品类的发展，而为其它海参品牌或跨界品牌提供专业的蒸制海参代工服务，是财神岛推动蒸制海参品类发展的最有效途径之一。

财神岛旗下的所有产品都是由大连财神岛集团有限公司渔业分公司生产，财神岛集团渔业分公司已于2019年7月份搬迁至与长海县财神岛隔海相望的大连金州区杏树港附近，新工厂也是大连海洋大学与财神岛集团蒸制海参联合研发基地的所在地。新工厂占地面积达20200平方米，厂区建筑面积为24777平方米，车间主体按照GMP标准要求建立，全程按《洁净厂房设计规范》（GB50073-2001）、《洁净厂房施工及验收规范》（JGK71-90）、《洁净室施工及验收规范》（GB50591-2010）等标准执行。化验室建设也同样符合药品级化验室的最新规范要求，布局完全按照最新商检规范执行，微生物室净化按照医院手术室卫生级别施工。

财神岛集团渔业分公司明显高于内销食品业的新厂设计，为建立海参行业最专业的代工厂提供了有力硬件支撑，而在代工合作的软件服务方面，财神岛渔业分公司在为委托方提供行业最透明的代工价格的同时，还将在冷链物流的配送上为客户提供解决方案，财神岛集团已经与国内最大规模的冷链仓储配送公司达成了战略合作协议，将在全国重点区域完成蒸制即食海参的分仓存储和冷链配送。

财神岛在推动蒸制海参品类发展的同时，也将在行业内抢占最专业的B2B海参代工品牌的认知。目前行业内的代工乱象非常严重，代工厂偷工减料的潜规则层出不穷，粗犷的服务也让很多小企业客户望而却步。很多代工厂除了缺乏公信力以外，海参代工价格也非常混乱。总而言之，海参代工领导品牌的认知还存在着心智空位，这为拥有研发能力、技术优势、专业工厂，以及海参资源的海参企业抢占这个认知提供了机会。

速发干海参的前世今生

正确界定品类分化趋势

这里说的品类不是大众所理解的货架上的品类，而是消费者在心智里面对产品的分类，消费者在购物时，会在心里先确定要选择的品类，然后才会在所选品类里说出这个品类的代表性品牌，定位理论中把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。以前面提到的财神岛所主导的蒸制海参这个品类为例，在终端竞争中，销售人员讲解的正确姿势是要向消费者传达蒸制海参比传统工艺的水煮海参好，而不是要传达财神岛的品牌比其它海参品牌好，当然了，消费者接受了蒸制海参这个品类，也就自然接受了这个品类的代表品牌财神岛。企业在开展品类战略时要特别注意的是，产品的进化不会诞生新品类，只有分化才会形成新品类，品类分化就是在品类充分成熟的基础上，分化出一个在消费者的心智中完全独立存在的新品类。下面我们就借速发干海参来探讨一下海参企业应该如何判断干海参的品类机会。

从干海参的历史来看，干海参品类机会非常少，比较重要的技术创新只有獐子岛在2013年率先推出的速发干海参（獐子岛将其命名为参旅），速发干海参就是将干海参放入保温杯里，然后加入开水，8小时后就可以发制完成并直接食用。速发干海参的技术创新带动了整合行业的效仿。獐子岛在第一个推出速发干海参时，给这个创新型产品取了一个叫“参旅”的名字，这个名字并不是一个最佳的选择，消费者很难识别出“参旅”所传达的本意，“可以在旅行时携带的干海参”这个品类认知在消费者的心智中是不存在的，所以“参旅”这个名字在消费者的心智中并不是一个品类的名字，既然“参旅”不是品类名字，又不是品牌名，那“参旅”这两个字存在的意义是什么呢？也许只是企业想传达的一个品项概念而已。行业内的其它品牌陆续跟进后，最终速发干海参这个品类名字成功进入了消费者的心智。

那速发干海参到底是否具备品类分化的机会呢？速发干海参能被消费者认知的最大的利益点是发制方便，但是这个利益点不足以支撑由于工艺原因而导致的高成本，所以这个产品只能通过单支瓶装的形式，成为主打礼品市场的干海参产品。也就是说，速发干海参虽然有独立的品类认知，但是速发干海参的高成本无法实现对传统干海参品类的替换，同时，技术创新更像是传统干海参的发制技术的进步，也基本无法支撑高端定位。品类战略的本质是实现品类竞争优势，如果新品类不能完成对老品类的替换也就无优势可言，那也就失去了品类竞争的实质意义，速发干海参虽然有品类名，但实质上只是干海参的品类进化型产品，而非品类分化产品，品类空间十分有限，所以速发干海参基本不具备品类机会。

棒棰岛、长生岛、渔公码头、新玉麟

即食海参的品类演义

品类分化必须要有根基，不能凭空创造新品类，新品类如果找不到根基就很难被认知，比如饮料行业的格瓦斯就是一个典型的例子，这个品类做不起来的主要原因之一就是没有分化的根基，消费者不知道格瓦斯到底是什么，是零度啤酒还是其它软饮？消费者很难将其划为某个品类。还有海参行业的冻干海参，消费者也很难区分出它的分化根基是即食海参还是干海参，最终，冻干海参也不可避免的在市场上消失了。另外，分化根基的大小也在一定程度上决定了新品类的大小。在海参产品的三个大品类里，由于即食海参需要进行深加工的特性，通过工艺创新实现品类分化的机会远多于干海参和盐渍半干海参。目前市场上已经出现了各种各样的创新型即食海参，它们其中，有的是属于原有即食海参的品类进化，有的是属于从原有即食海参老品类里分化出来的新品类，但是它们的根基都是来源于即食海参这个品类。

棒棰岛的螺旋冷冻海参

螺旋冷冻仅用30分钟就能将海参极速冷冻到零下42摄氏度，在急速冷冻状态下，水会直接从液态转为气态而蒸发掉一部分，含水量会进一步降低。另外，360度无死角的快速冷冻，海参的保鲜效果和口感也更好。而传统的冷冻都是放冷库或者使用真空冷冻机，一般需要2-10小时才可以完成冷冻，并且含水量高，有冰晶、影响整体口感。不论是单螺旋速冻机还是双螺旋的速冻机，设备都非常昂贵。

棒棰岛在行业内推出了螺旋冷冻海参以后，因速冻设备价格较高，行业内很少有其它品牌跟进，这为棒棰岛定义和开创该品类留下了足够多的空间。但是棒棰岛虽然将该产品的品类名称直接定义为螺旋冷冻海参，但也只是将螺旋冷冻海参的名字用在了可能是执行速冻食品生产标准的冷冻海参上，而在执行深加工标准的其它即食海参产品的包装上却并没有提及此工艺，即使是在螺旋冷冻海参的推广上，既没有提炼统一的广告语，也没有重点突出螺旋冷冻海参的工艺优势，目前，螺旋速冻海参只是成为了棒槌岛速冻海参的一个进化型产品。

长生岛的调味即食

长生岛在多年前就开始主推调味即食海参了，长生岛的调味即食海参不论口感还是味道，都是这个行业里做的非常成熟的，也积累了一批高端的忠实顾客，但是这个品类的空间似乎并不大，行业内也没有太多企业跟进，加上长生岛的品牌延伸策略，产品线中除了海参，还有很多传统养生系列的其它产品，甚至是茶叶，这使得调味即食海参的认知受到了巨大的牵制。现在长生岛开始主打贡参的概念，但是贡参名字几乎涵盖了所有品系，那贡参这个名字是什么呢？首先它不是品类名，因为它不符合心智的认知，在顾客的心智里，这个品类是不存在的。其次，它也不应该是品牌名，因为品牌名是“长生岛”，那贡参这两个字就只能是装饰性的用词了，也许是想表达高端海参或适合送礼的意思吧！由于贡参这两个字在推广中频繁出现，对主品项的认知形成了巨大的干扰。其实长生岛将调味即食海参作为品类名是非常容易被消费者接受的，只是调味海参的品类名只能用在即食海参上，干海参和盐渍海参都无法使用，这就无法避免的导致了推广形成的认知和品牌总体认知的脱节，资源消耗在所难免。当然，即食海参成为主导品类虽然是行业发展的大趋势，但是目前即食海参的市场份额毕竟还非常小，分化时机也未必成熟。如果在这种情况下将品牌聚焦到即食海参分化出来的新品类上，就算是成为了品牌的焦点，那也有点聚焦过度。当然，如果企业想在一个狭窄的市场上打游击战，那就没有什么问题，待其所主导的品类足够强大后，所在品类的主导品牌自然也是最大的赢家。

渔公码头的鲜食入味海参

在调味即食海参产品的推广上投入较高费用的品牌还有渔公码头，渔公码头虽然是近两年才进入海参市场的新品牌，但由于其请了唐国强做代言人，而且近两年投入推广的费用也非常高，所以博得了很多人的眼球，可以看得出渔公码头品牌背后较强的企业实力，渔公码头在品牌战略上走的是品牌延伸路线，品牌定位并没有完全聚焦在海参品类上。在海参产品的广告推广上，渔公码头将调味海参的品类重新命名为鲜食入味海参，“鲜食”和“入味”，这个品类名字过于复杂，并不利于推广，而且也违背了消费者既有的品类认知。广告语是“海参就吃带味的，有滋有味，营养高3倍。”广告语不是很符合逻辑，难道是因为有味道，所以营养高3倍？这肯定不是企业想表达的逻辑，那渔公码头就是要告诉消费者，海参既有好吃的味道，营养又很高。如果是想表达这两个概念，不但弱化了广告的核心诉求，还会造成认知混乱，同时这两个诉求都没有客观的信任状做支撑，也很难进入消费者的心智。另外，导致认知混乱的不仅仅是这句广告语，还有品牌的定位，因为渔公码头这个品牌还有另一个广告语：专注大连海鲜20年，定位是“海鲜礼盒专家”，冬季的广告力度也不小。除了广告语和品牌定位不一致以外，消费者即使是在夏季走进渔公码头的实体店，品类认知的干扰还会进一步被加强，因为店铺里面的产品不但有海参，你还会看到鱼类、大帝王蟹、贝类、大虾、甚至还有燕窝等等，如果你是看到了鲜食入味海参的广告才进店的，那你还会看到除了鲜食入味海参以外的多个即食类海参产品，包括螺旋速冻海参、冷蒸海参、传统即食海参等等，在这种情况下，不知道消费者要有多大的定力，才能义无反顾的相信渔公码头鲜食入味海参的专业度。其实从市场的角度能够感知到，渔公码头的媒体推广实力，产品开发能力、包装策划专业度等做的都很好，但是大融合的品牌战略在这个时代已经很难获得成功。如果渔公码头能够从由内向外看的工厂空位思维模式，转变为由外向内看的心智空位思维模式，以渔公码头的实力，通过寻找心智中的空位建立起来的品牌战略一定比现在强大的多，因为只要战略对了，即使是蹩脚的战术也一样能够获得成功。

新玉麟的高压煨参

如果在大连市场向业内人士提到新玉麟的即食海参会有什么认知呢？可能你会想到“黑色子弹”、也可能会想到“活参暂养”与“全活参加工”、还可能会想到“煨参”，对了，还有“会跳舞的海参”。为什么要问业内人士呢？因为这些概念很难进入普通消费者的心智。新玉麟海参是大连大世界商业联合机构旗下的全产业链的海珍品企业，不但实力好的没的说，而且策划的各种概念也没少用心，但是新玉麟没有搞明白“品类”这个关键概念，其实品牌背后的关键力量就是品类，对品类的定义或界定是品牌战略中最关键的一个环节，品类的名字必须符合消费者的潜在认知，必须通俗易懂，品类搞错了，再有实力的企业和再多的推广都没有意义。比如新玉麟将调味海参的品类名定义成了“高压煨参”，其实这个名字还不错，但是它无法成为品类的通用名，就算新玉麟主导了这个品类意义也不大，因为这个品类名无法在消费者的心智里普遍存在，即使是存在，品类的份额也太小。如果新玉麟主打“鲜活煨制”的诉求，那这个品类名就更不适合了，要让消费者同时记住品牌名、新定义的品类名、与品类名无关的鲜活煨制概念、还有不知何意的“黑色子弹”等，那也太难了一些吧！而且“鲜活煨制”的概念不加以解释的话，消费者可以将其理解成多个意思，甚至会产生一些的疑问，活参怎么能直接煨制呢？当然了，新玉麟要表达的并不是这个意思，但是在这个信息爆炸的时代，消费者的心智容量是极其有限的，不会有耐心去听企业解释如何“攻破全活参加工”的，因为只有做到极致的简单才能成功的进入消费者的心智，所以更不要指望消费者还能理解包装上印制的“黑色子弹系列”是什么意思了。针对这款即食海参，新玉麟应该在“高压煨制”和“活参煨制”中选择一个焦点，并重新界定该产品的品类名称。品牌战略的终极目标就是要成为一个山头的老大，以新玉麟的企业实力，实在是应该找个大一点的山头做老大。

十二年一个轮回

品牌竞争新格局

尊敬的对本文感兴趣的朋友们，笔者在此声明，本文中对各个品牌战略的评判仅代表个人观点，除了财神岛以外，笔者并未在以上企业内部做过调研或向以上企业的内部工作人员进行过访谈，所有的判断都来自于一名业内旁观者的真实观察，也许某些企业的管理人员并不认同笔者对其品牌的评论，但这正是笔者在市场上对其品牌的真实认知，也许与企业的实际情况或企业自身想传达的品牌认知并不相符。不论如何，笔者对本文中可能出现的以偏概全的不妥之处，敬请大家包涵。同这篇文章一样，笔者在12年前也曾写过一篇行业调研短文，标题是“缺乏战略管理,大连海参品牌建设的软肋”，其中列举了15个海参品牌的核心诉求。12年算是一个轮回了，如今15个海参品牌中，已经有5个折戟沉沙，剩下10个品牌的诉求也全部都发生了变化。如今大连海参市场的竞争态势，已经不再缺乏战略管理，相反，很多企业都已经拥有自己清晰的战略布局，在商业模式上，整个市场更是呈现出了百花齐放的态势。

在如今这个时代，不论销售渠道如何变化、不论商业模式如何创新、不论5G如何改变这个时代，消费者的心智模式却不会发生改变。可以预见的是，在大连海参品牌演义的下一个轮回，如果企业还没有建立关于品类的战略意识，如果企业操盘者还是依靠机会决策应对市场专家品牌的竞争，恐怕将很难在这个江湖中继续安身立命。

现代管理学之父彼得•德鲁克曾说过：“企业的目标是创造客户，因此企业只有两个基本功能，就是营销和创新。”而唯有品类战略可以实现营销和创新的完美结合。

（本文作者：大连财神岛集团CEO郝峻泽）

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